Бундан 5 йилча бурун “Копирайтинг” фанидан сабоқ берган эдим. Дарслар жуда самарали ўтди. Талабаларимнинг аксарияти кейинчалик шу фаолият билан шуғулланиб, 2 минг долларгача миқдорда маош олишди. Менга қўнғироқлар қилиб, миннатдорлик билдиришди. Бу ютуқлардан жуда руҳландим. Сўнгра ўзимда бор материалларни жамлаб, етмаганларини тўлдириб, барча копирайтерларга, умуман, кенг омма ва ҳаваскорларга мўлжалланган “Копирайтинг” ўқув қўлланмасини ёза бошладим. Бироқ уни тугатишга виждоним йўл қўймади. Нега дейсизми, у ҳолда эшитинг.

Копирайтинг буюртма бўйича матн тайёрлашни назарда тутувчи фаолият тури бўлиб, асосан “сотувчи матн”, яъни реклама материалларини ёзишни ўргатади. Рекламада тижорий мақсадлар сўз воситасида амалга оширилади. Копирайтинг илми орқали реклама материалларини, шиорларини яратишда таъсирчанлик таъминланади. Одамларнинг шу маҳсулотни харид қилиши ва бу ҳаракатни тезроқ амалга ошириши учун ишонтиришнинг барча кўринишларидан фойдаланилади.

Бироқ мени қуйидаги саволлар қийнади: одамларни бу тарзда ишонтириш нечоғли тўғри? Биз маркетинг найранги сабаб қоп-қоқманияга учраган, соғлиқ учун фойдали бўлмаган ичимликни ҳаддан зиёд ичаётган бола, гарчи унча зарур бўлмасада, реклама сабаб мўжизавий таъсирига ишониб, бирон-бир маҳсулотни харид қилаётган ёки хизматдан фойдаланаётган инсон олдида айбдор эмасмизми? Реклама тилидаги бўрттиришлар туфайли қишлоқда яшовчи содда деҳқон икки қоп жўхорисини сотиб, болаларига бир кило гўшт олиш ўрнига телевизорда кўрсатилаётган лотореяли маҳсулотларни олса, бу нормал фаолиятми?

Шуларни ўйлаб, реклама матнларини ёзишни эмас, балки одамларга уларни тўғри таҳлил қилиш, тўғри тушуниш, манипулятив таъсирларни аниқлай олишни ўргатишим керак, деган қарорга келдим. Алқисса, копирайтинг эмас, медиасаводхонлик бўйича илмий изланиш¬лар олиб бордим.

Рекламанинг кучи такрорда

Кузатувларимга кўра, рекламани қабул қилишда асосий муаммо тафаккурда мантиқий ва танқидий фикрлашнинг ўчирилишидир. Одамлар реклама қилинаётган маҳсулот ёки товар яхши бўлгани учун эмас, балки у пул тўлагани учун мақталаётганини моҳиятан тўла англашмайди. Қолаверса, реклама матнларини яратишда онгга, онг остига таъсир қилишда қўлланиладиган усуллар борлигини билишмайди.

Ваҳоланки, иқтисодий ахборот реклама кўринишида бўлиб, унда ишонтиришнинг ассоциация, носталгия, чиройли қиёфалар, эфемизм, экстраполятсия, аналогия, чалғитиш, гуруҳ динамикаси, юмор, қўрқув каби усулларидан, сотувчи медиамаҳсулот яратишнинг AIDA, PPPP каби формулалари ва таъсир воситаларидан фаол фойдаланилади. Ахборот таъсири ва қамровини ошириш эса SЕО ва SММ технологиялари орқали амалга оширилади. Натижада ахборот истеъмолчиларининг харид жараёнидаги танлови реклама, бренд маҳсулотлар орқали бошқарилади. Айниқса, болалар ва ўсмирлар реклама қилинган маҳсулотни тановул қилишга, бренддаги кийимни кийишга, ҳатто медиа таъсирида касб танлашга интиладилар.

Рекламанинг асосий таъсири унинг кўп такрорланишидир. Эътибор берган бўлсангиз, баъзида аввалига ғашингизга теккан реклама ҳам кейинчалик одатий аҳамият касб этади, ҳатто ўзингиз билмаган ҳолда ундаги сўзлар ёки ҳаракатларни такрорлай бошлайсиз. Товуш, сўз ва тасвир онгга шу тарзда “қуйилиб қолади”.

Журналистикада бир гап бор: “Такрорлайверинг, такрорлайверинг, ҳақиқатга айланмаса, мен кафил”. Такрорлашнинг даҳшатли кучи инсоннинг “дастурлай” олишида. Шунинг учун беозоргина гапириб турган телевизорингизни зарурат бўлмаганда ўчириб қўйинг. Мобил иловаларнинг рекламасиз вариантларини ишлатинг. Браузерингизда рекламаларни ўчириб қўйиш функциясидан фойдаланинг.

Совғалардан воз кечинг

Агар сиз ўз харажатларингиз, қолаверса, фикрларингиз ва ҳаракатларингизни назорат қилишни, мустақил қарашга эга бўлишни истасангиз, ҳеч қачон текинга нарса олманг. Совғалар ва чегирмали купонлардан воз кечинг. Шу зайл онг остини “қарз”лардан халос қилинг. Чунки сиз инсон – ижтимоий индивид сифатида совғани хайрихоҳлик ва эътибор сифатида қабул қиласиз ҳамда бунга жавобан мана шу брендга содиқлигингизни намоён эта бошлайсиз. Маркетологлар буни жуда яхши билишади.

Кўпинча бир нарсани харид қилсангиз, совға қўшиб берилади. Биттасини олинг, иккинчиси текин. Шошиб онлайн буюртма қилсангиз, қадоқда маҳсулот иккита бўлади. Ўрта ичида текинга учиб, аҳмоқ бўлганингиз қолади.

Демак, сизни манипуляция қилишларини истамасангиз, ҳеч қачон ҳеч нарсани текинга олманг. Афсуски, бизнинг дунёда ҳеч нарса бепул берилмайди. Сотув нархлари “инъом”га кетган харажатларни қоплайди.

Ишонтириш усуллари

Реклама материалларини яратишда ишонтиришнинг ассоциация (боғлаш, ўхшатиш) усули кўп қўлланилади. Унда маҳсулот ёки хизмат сизга ёқимли бирор нарсага, масалан, хурсандчилик, гўзаллик, хавфсизлик, муваффақият, бойлик, мўжиза ва бошқа тушунчаларга боғланади. Оилангизга ғамхўрлик қилиш, ғалаба қозониш, ҳаётингизда мўжиза содир бўлиши, бирданига бойиб кетиш ҳолатлари юз берадигандай туюлади. Бироқ аслида ундай бўлмайди. Реклама ёқимли образларга маҳсулотни боғласа-да, бу нарсалар сизнинг ҳаётингизда юз беришини ваъда қилолмайди.

Баъзи рекламалар мазмунида ҳамма шу нарсани харид қиляпти ёки ақлли кишиларнинг барчаси шундай қилади, деган қараш мавжуд бўлиши мумкин. Бу қадам-бақадам усули. Агар рекламада кўп одам иштирок этган бўлса, сергак тортишингиз керак. Чунки инсон ижтимоий индивид сифатида конформизмга, яъни бошқаларнинг ҳаракатларини кўр-кўрона қайтаришга мойил. Масалан, бозорга борган киши бошқалар бирор маҳсулотга навбатда турган бўлса, ўша маҳсулот унчалик зарур бўлмаса ҳам навбатга туриб олгиси келиб қолади. Бу сиз ҳам уни олишингиз шарт дегани эмас. Керак бўлмаса, олманг, тамом-вассалом!

Чиройли одамлар усулида бирор маҳсулотни истеъмол қилсангиз ёки бирор косметикани ишлатсангиз, сиз ҳам шундай кўринишга эга бўласиз, ¬дейилмоқчи бўлади, бироқ бунга ваъда берилмайди. Машҳур одамлар усули ҳам шу тариқа ¬эътиборимизни қозонишга қаратилган. Бироқ машҳурлар бу рекламада чиқиш учун катта маблағ олишини билишимиз, у бизнинг мустақил қарор қабул қилишимизга таъсир қилмаслигига эришишимиз керак. Экспертлар усулида олимлар, ўқитувчилар, шифокорлар ва бошқа мутахассислар рекламада кўриниш беришади. Улар шунчаки актёрлар эканини назардан қочирманг. Тақризлар усулида маҳсулотга тааллуқли турли ҳужжатлар келтирилади. Бироқ бир ўйлаб кўринг, нимага шунча сертификатга эга бўлган дори аптекада сотилмаяпти?

Аудитория бу усуллардан зериккан пайтда оддий одамлар усули ёрдамга келади. Унда маҳсулот сиз каби оддий ва одми инсон томонидан намойиш этилади. Сиз ўзингизни унга қиёслаб, қаноат ҳосил қиласиз, кўнглингиз кўтарилади. Супермен ёки юлдузлар олдидаги каби ўзингизни ночор-нотавон ҳис қилмайсиз. Пировардида у таклиф этаётган маҳсулотга хайрихоҳлик ва қизиқиш билдирасиз.

Рекламада кўпинча сизда бошқачароқ кайфият ва ҳолат пайдо қилишга уринишлар кузатилади. Жумладан, қўрқув усулида “ечим” (яъни, маҳсулот ёки хизмат)ни илгари суриш учун сизга ёқмайдиган ёки қўрқитадиган нарсалардан фойдаланилади. У оғриқ берувчи формула шаклида ҳам ифодаланади. Бу семизлик, ўқишга киролмай қолиш, юқори миқдордаги қарз каби ёқимсиз, муаммоли ҳолатлар бўлиши мумкин.

Кулганимизда ўзимизни яхши ҳис қилишимиз сабабли реклама берувчи баъзида бизни кулишга мажбур қилади, сўнгра ўз маҳсулоти ёки логотипини намойиш қилишга киришади, бу билан маҳсулотига нисбатан яхши кайфият уйғотишга интилади. Кейин ўша маҳсулотни дўконда кўрганимизда шу кайфиятни такрорлагимиз келиб қолади. Кўп сонли рекламаларда юмордан фойдаланилади, чунки бу ишонтиришнинг қудратли техникаси ҳисобланади.

Реклама тилидаги кучайтиришлар – энг яхши, энг тезкор, энг арзон; қиёслашлар – кўпроқ, яхшироқ, арзонроқ, калорияси камроқ; ажойиб, ҳамиша, ҳайратомуз каби муболағалар ва маҳсулотни мақташ учун бўрттиришнинг бошқа кўплаб кўринишларини интенсивлик усулига мисол қилиб келтириш мумкин.

Шунингдек, реклама берувчилар бизни хушомад орқали осонгина бошқаради: катта ҳарфлардаги Сиз яхши ишлаётганингизни, бунга ҳақли эканлигингизни эътироф этиш баробарида ўз маҳсулотини тақдим этади. Гарчи, мақтовлар ёқса ҳам, унга эриб кетманг, реклама мазмунини таҳлил қилинг. Маҳсулот хусусиятлари рекламада келтирилгани билан мосми-йўқми, шуни текширинг.

Носталгия (соғинч) усули инсонлар ўтмишдаги ёмонликларни унутишга, яхши хотиралар билан яшашга мойиллиги сабабли самара беради. Бу турдаги рекламада эҳтимол болалигингиздаги музқаймоқ таъми ваъда қилинар, бироқ у ҳам сизни ишонтиришга қаратилган техника эканини эсдан чиқарманг.

Рекламада акция муддати, маҳсулотлар сони чеклангани ҳақида гапирилса, билингки, яна сизни ишонтиришга ва бошқаришга ҳаракат қилишмоқда, шошилинч қарор чиқаришга мажбурлашмоқда. Бунга алданманг, шошмасдан қарор қабул қилинг.

Формулалар янада таъсирчан

Рекламани одамлар реклама берувчилар истаганидек ишонувчанлик билан қабул қилиши учун бошқа қатор формулалардан ҳам фойдаланилади. Масалан, РРРР (Picture – Promise – Prove – Push). Яъни, бирор чиройли қиёфага эга сурат кўрсатилиб, сиз ҳам шундай бўлишингизга ваъда берилади, фактлар исботланади ва харидни амалга ошириш сўралади.

Ёки мумтоз формула АIDA (Attention – Interest – Desire – Action)да диққат жалб этилади, қизиқиш уйғотилади, хоҳиш пайдо қилинади, ҳаракатга ундалади. “Before – After – Bridge” формуласига кўра, “олдин” (Before) сизнинг оламингиз кўрсатилади, “кейин” (After) унда мавжуд муаммолар ечим топ¬гани ҳамда бу оламга қандай “кўприк” (Bridge) орқали кириш мумкинлиги реклама қилинаётган маҳсулот воситасида намойиш этилади. Инсонларга таъсир ўтказишни назарда тутувчи бундай формулалар кўп. 

Бундан ташқари, глобал тармоқда бирон-бир мавзу бўйича қидирувга калит сўз киритганингизда қидирув натижалари ойнасида дастлабки маълумотлар аксарият ҳолларда реклама ҳуқуқи, ундан кейин ҳам SЕО (қидирув тизимлари оптимизацияси) қонуниятлари асосида жойланишини эсдан чиқарманг. Шунинг учун қидирувда чиққан биринчи сайтларгагина эмас, кейинги саҳифаларга ҳам мўралаб қўйинг, анча яхши манбаларга дуч келасиз.

Учинчи тўлқин моҳияти

Маркетинг ва реклама тадқиқотлари доирасида аҳамиятли шахслардан бирига айланган мутахассис Стюарт Жонсон “Network Marketing Lifestyles” журналига берган интервюсида “Интернет – реклама – бизнес” ҳамкорлигининг ривожланиш босқичига уч тўлқинли тасниф берган. Учинчи тўлқинни “Истеъмолчи – истеъмолчи учун” деб номлаган. Буни ишлаб чиқарувчилар харидор учун курашда рекламага миллионлаб доллар сарфлаётган босқич дейиш мумкин. Бозорда маҳсулотлар ассортименти жуда кенглиги сабаб истеъмолчи қай бир маҳсулотни танлашини билмай, иккиланиб қолади.

Бизнес вакиллари эса уни ўз мижозига айлантириш учун рекламага зўр беришади. Эндиликда маҳсулотлар кураши рекламалар курашига кўчди. Интернетда пайдо бўлган минглаб рекламалар харидор нигоҳида, айниқса, аудиториянинг идроки ошаётган ва тажрибаси ўсаётган шароитда абсурдга айланади. Натижада истеъмолчи муайян маҳсулотни сотиб олишда муқаддам ундан фойдаланган бошқа истеъмолчининг ахборотига қизиқади. Иш фикрлар ва маслаҳатларга ўтади, “Истеъмолчи – истеъмолчи учун” ишлай бошлайди.

Демак, бирор маҳсулот ҳақида мижозлар фикри берилса, унинг ҳам уюштирилганлиги эҳтимоли юқори. Ижобий фикрлар, шарҳлар, муносабатлар буюртма асосида тайёрланмоқда ва ижтимоий тармоқларга жойланмоқда.

Албатта, реклама тўлиқ ҳолда салбий ҳодиса эмас. Унинг хабардор этиш функцияси бирламчи аҳамиятга эга бўлиб, одамларга зарур маҳсулот ва хизматлар ҳақида маълумот бериб, наф келтиради. Фақат реклама мазмуни ҳақиқатга мос бўлсин. У мижозларни алдамаслиги ва беҳуда умидвор қилмаслиги керак. Одамлар рекламадаги бўрттиришлар ҳаққонийликдан четга чиққанида буни аниқлай олишлари ва оқилона баҳолашлари шарт. “Сифатсиз овқат ҳақида сифатли ахборот бўлиши мумкин эмас!” деган шиор эса ҳар доим рекламани баҳолашнинг асосий тамойили ҳисобланиши лозим.